La polémique enfle et les marques s’en mêlent. Après plus de vingt avertissements et sanctions infligés à CNews par l’Arcom pour des faits liés à la discrimination ou à l’incitation à la haine, le géant nordiste du prêt-à-porter Kiabi prend une décision radicale : plus un spot sur la chaîne d’info en continu.

Avant lui, Leroy Merlin et Decathlon avaient déjà plié bagage publicitaire après des alertes similaires. Kiabi enfonce le clou et affiche sa position sur X : « Cette situation ne reflète ni nos valeurs ni nos engagements. (...) Nous faisons le nécessaire dès à présent pour faire retirer nos publicités de cette chaîne ».

Aussitôt, la tempête numérique éclate. Messages de félicitations, accusations d’opportunisme, appels au boycott : les clients s’écharpent. L’enseigne populaire se retrouve prise dans un tourbillon politique et médiatique qu’elle n’avait manifestement pas anticipé.

Et puis, volte-face au vu de la pagaille, Kiabi évoque une « fausse manœuvre », une décision prise trop vite, sans validation interne. Nouveau message sur X, se déballonne : « L’annonce faite sur les réseaux sociaux de suspension de la diffusion des publicités sur CNews est une initiative individuelle, sans consultation ni accord de la direction (...) notre entreprise ne pratiquant aucune discrimination dans sa politique de communication (...) dans tous les médias autorisés par la loi et l’Arcom ». En quelques heures, l’enseigne est passée du geste militant assumé au rétropédalage institutionnel. Un aller-retour éclair qui illustre parfaitement, sur fond de tensions autour de CNews, comment la moindre prise de position commerciale peut se transformer en champ de bataille réputationnel.