Plus que la technologie elle-même, la numérisation relève avant tout d’un enjeu stratégique. Comment le marché de l’art peut-il tirer parti de la transformation numérique ? Comment une entreprise artistique entre-t-elle dans l’ère digitale ? Quelle place accorder à la blockchain et aux jetons non fongibles (NFT) dans son modèle économique ? Et surtout, comment répondre à l’évolution des attentes des collectionneurs et identifier les innovations réellement pertinentes ?

Stratège en art et technologie, Kerstin Gold s’attache depuis plusieurs années à analyser l’impact des innovations numériques sur le marché de l’art. À la croisée de l’art, de l’entrepreneuriat, du business et de la technologie, elle développe une approche stratégique visant à accompagner les acteurs du secteur dans cette transition. Dans ce contexte, elle organise une conférence internationale à Berlin le 23 février, réunissant experts en technologies, juristes, galeristes, collectionneurs et artistes, afin d’examiner le rôle croissant de l’intelligence artificielle (IA) dans le marché de l’art.

ENTRETIEN

EI : Comment et pourquoi avez-vous décidé de vous intéresser à l’intelligence artificielle ?  

Kerstin Gold : Il y a une dizaine d’années, les débats portaient sur la digitalisation des œuvres d’art et leur vente en ligne, ce qui divisait déjà artistes, galeristes et collectionneurs. Avec l’intelligence artificielle, le scepticisme s’est encore accentué. À mon sens, l’aversion envers la technologie n’est pas seulement inutile, elle peut devenir dangereuse : elle risque de rendre les acteurs invisibles. C’est pourquoi j’ai choisi de me former à l’IA, afin d’en comprendre les mécanismes et les usages potentiels. Je poursuis aujourd’hui cet apprentissage de manière continue.

EI : Quelles sont, selon vous, les raisons de cette hostilité ?  

K.G. : Il s’agit avant tout d’une peur de l’inconnu. À l’époque, la digitalisation suscitait déjà les mêmes résistances. Il est pourtant essentiel de connaître une technologie avant de la critiquer. Beaucoup estiment, à tort, que l’IA ne les concerne pas.

EI : Qui sont aujourd’hui les acheteurs d’œuvres générées par l’IA ?  

K.G. : Principalement de jeunes collectionneurs, ou des amateurs curieux et sensibles aux nouvelles technologies. Selon moi, l’essentiel dans une œuvre d’art réside dans son concept et les idées qu’elle véhicule. L’IA est capable de générer des concepts et des formes porteuses de sens. Autrefois, on se demandait à partir de quel moment une œuvre digitale pouvait être qualifiée d’art. La même question se pose aujourd’hui pour les œuvres issues de l’IA. Il y a une dizaine d’années, Nike avait lancé une campagne proposant une chaussure réelle et son équivalent digital : les consommateurs ont choisi la version numérique. Nous observons aujourd’hui un phénomène comparable, certaines images générées par l’IA étant perçues comme plus esthétiques ou plus innovantes que leurs équivalents réels.

EI : Les grandes maisons de ventes aux enchères doivent également faire face à l’IA, notamment en raison du risque de faux. Quelle est votre position ?  

K.G. : Leur démarche est tout à fait légitime. Les maisons de ventes ont trois missions essentielles : vérifier la provenance, l’authenticité et l’historique de la valeur d’une œuvre. Cela nécessite l’analyse d’un volume considérable de données, tâche que l’IA permet d’accélérer et d’améliorer significativement. Concernant les faux, les abus conduisent généralement à l’émergence de solutions : face aux fausses œuvres ou aux contenus falsifiés, les autorités sont contraintes de prendre des décisions et d’adopter des mesures adaptées.

EI : Quel avenir envisagez-vous pour l’IA dans le marché de l’art ?  

K.G. : L’IA deviendra une infrastructure invisible, omniprésente mais discrète. Elle s’intégrera naturellement dans le quotidien, à différents niveaux. Il existera toujours une IA générative, produisant des propositions créatives sélectionnées ensuite par l’artiste, ainsi qu’une IA plus administrative, au service des galeries et des maisons de ventes.

EI : Comment artistes et galeristes peuvent-ils s’adapter à cette évolution ?  

K.G. : La taille des structures joue un rôle déterminant. Une petite galerie n’aura peut-être pas un besoin immédiat de l’IA, tandis que les grandes galeries, confrontées à des volumes de données importants, y trouveront un réel avantage. Une fois les possibilités de l’IA comprises — en termes de rapidité, d’efficacité et de qualité — l’adoption se fera naturellement.

EI : Quels sont vos projets pour l’avenir ?  

K.G. : Je compte poursuivre ma formation en intelligence artificielle et m’intéresser de près aux nouvelles technologies émergentes, notamment aux futures versions perfectionnées de l’IA et à ses applications dérivées.

EI : Question : Où voyez-vous les artistes dans un avenir « maîtrisé » par l’intelligence artificielle ?

KG : Je pense qu’il est essentiel de distinguer la maîtrise technique d’un outil de la pertinence d’une démarche artistique. Tous les artistes n’ont pas vocation à maîtriser l’intelligence artificielle sur le plan opérationnel pour s’y confronter de manière pertinente. Ce qui me paraît déterminant n’est pas tant la capacité à utiliser concrètement ces technologies que la posture critique et réflexive adoptée à leur égard. Un artiste qui comprend les transformations sociales, économiques et esthétiques induites par l’IA est en mesure de s’y positionner consciemment : qu’il choisisse de l’utiliser, de la questionner, de la rejeter ou de l’observer comme objet conceptuel. Cette compréhension, plus que la compétence technique, constitue selon moi le véritable enjeu artistique face à l’essor de l’IA.  Propos recueillis par Emila Ippolito